Por: Paola de la Barreda

Durante el arranque de año, la mayoría de las personas aprovechan para plantearse propósitos: ir al gimnasio, leer más, dejar de fumar, entre otros. Esta época siempre representa una oportunidad para fijarnos objetivos y ser mejores.

Pero más allá de las metas personales, cada vez escuchamos con mayor frecuencia acerca del propósito de las empresas o de las marcas. Esta es la tendencia más fuerte de negocios que existe en la actualidad. Sin embargo, aunque es un concepto que nos suena familiar, porque su uso es frecuente, no es claro para todos lo que significa el propósito a nivel corporativo y con facilidad puede ser confundido con temas similares.

El propósito de una marca o empresa define su ADN, su esencia y razón de ser. Responde la pregunta de por qué existimos*, más allá del qué o para qué, que suele ser lo que usamos para definir lo que hacemos. Explica lo que es la empresa, más allá del tema económico. El valor que ofrece (vs. lo que vale), lo que hace que trascienda y que tenga un impacto  positivo en  la sociedad y las personas.

Debe inspirar a todos quienes tienen relación con la empresa, como un faro que ilumina el rumbo a seguir. De hecho, una compañía debe asegurar que todos sus objetivos, decisiones y acciones estén alineados con dicho propósito.

Muchas personas lo confunden con la visión, pero ésta es una meta a la cual te diriges, pero no por qué vas hacia allá es tu razón de ser. La misión es cómo llegas a esa visión y los valores son lo que rige tu conducta. Todo esto es importante, pero debe estar alineado al propósito, que es algo mucho más grande que los conceptos previamente  mencionados.

También se confunde con responsabilidad social o marketing con causa, por  el tema del impacto positivo y el pensar en  la empresa desde un punto de vista más allá de lo económico. Pero son conceptos distintos, aunque las empresas con propósito difícilmente tendrán un proceder que no sea consciente o responsable.

El definir un propósito tiene su chiste, y lo tiene aún más el implementarlo de forma seria y exitosa a largo plazo, alineando todo el quehacer y el decir de todos en una compañía. Implica tener un equipo o líder dedicado a vigilar su implementación y cumplimiento, medirlo y tenerlo presente en todo momento, desde la alta dirección hasta el empleado de menor jerarquía.

Sobre esto, me encanta una anécdota que cuenta que un periodista le preguntó  a una persona de limpieza de la NASA en los 60’s a qué se dedicaba y su respuesta fue «a impulsar la llegada del hombre a la luna». Eso es que toda una organización tenga claro su propósito.

Ahora  bien, es un trabajo  arduo, pero ¿en qué  reditúa?  Hay  muchos  estudios  y  por nombrar algunos  números que ilustran los beneficios, en términos de los colaboradores, un análisis de PWC indica que el 90% de las personas  están  dispuestas  a  cambiar  un porcentaje de remuneración  por un mayor significado en su trabajo. A nivel de clientes según Accenture, 64% de los consumidores ve más atractivas a las marcas que comuni­ can activamente  su  propósito, 62%  quiere que  las  empresas   adopten  una  postura sobre los temas que les apasionan y 52% prefiere  comprar  marcas  que  representan algo más grande  que  los  productos  y  serv1c1os que venden.

Finalmente, a nivel de negocio, Unilever hizo un estudio muy interesante en el que m1d10 el desempeño de sus marcas con propósito (menos de la mitad de las 40 que tiene en su portafolio), comparándolas con las que no lo tienen, y encontró que tuvieron un crecimiento 50% más rápido que el resto de las marcas, aportando más del 60% del crecimiento de la compañía.

Para cerrar, diré que el tema de propósito me parece que es hoy como lo que era la transformación digital hace unos años. En línea con mi percepción, comparto esta frase  de  Larry  Fink,  el  presidente  de  BlackRock: «Una compañía ya no puede lograr beneficios a largo plazo si no actúa con base en un propósito que tome en cuenta las necesidades de todas las partes involucradas».