Por: Arisbel Garay
Puede haber varias señales que nos indiquen el éxito de una estrategia de comunicación: la que recibe más premios, la que genera más ventas, la que fue viral, la que acumuló más impactos, la que registró una mayor equivalencia publicitaria o la que involucró a una celebridad. Si esto las hace exitosas o no, depende de que la forma en que medimos sus resultados esté alineada a los objetivos de negocio y de comunicación.
Las campañas ganadoras de premios son valiosas cuando el criterio para elegirlas es la eficiencia, por encima de métricas de vanidad. Si bien dan un parámetro, indicadores como las impresiones solo representan «ruido» y podríamos considerarlas tan poco elocuentes como la equivalencia publicitaria, si no se acompañan de otros valores relacionados al objetivo de la estrategia.
Por ejemplo, si el objetivo es que el mayor número de personas posible haya escuchado o leído sobre la marca en cuestión, las impresiones podrían ser una buena métrica; sin embargo, si lo que buscamos es que las personas se suscriban a un servicio o descarguen una aplicación, el indicador de éxito debería ser otro.
En nuestra disciplina, en la que ha sido fundamental lo que terceros reconocidos dicen de las marcas, el paradigma tuvo cambios con el surgimiento de los buscadores, porque tan importante como quién dice qué, es quién busca (y cómo) lo que nuestra marca tiene para ofrecer.
Por otra parte, están los cambios en los hábitos de búsqueda de usuarios de la Generación Z que, de acuerdo con lo mencionado por Prabhakar Raghavan, vicepresidente de Conocimiento e Información en Google, durante el evento Fortune’s Brainstorm Tech, 40% de ellos prefiere buscar en TikTok o lnstagram que usar su buscador. Lo que suma otros factores a considerar al diseñar las estrategias de comunicación para las distintas audiencias.
En el mix de métricas que pueden ayudarnos a determinar el éxito de nuestras campañas podemos incluir: share of voice, inclusión de mensajes clave, engagement, relevancia del medio para la audiencia, decremento de conversación negativa, reducción de costo por mensaje comunicado y, luego, compararlos con los datos del cliente sobre mejora de la percepción de la marca y cómo se encuentra ésta en comparación con sus principales competidores, índice de reputación, consideración o preferencia.
Si nuestro objetivo de comunicación es cambiar el posicionamiento de la marca, quizás tendríamos en cuenta como métricas más precisas el incremento de la penetración de nuestros mensajes clave, el share of voice y el engagement de la audiencia clave con nuestro contenido. En cambio, si buscamos reducir los riesgos reputacionales, lo que mediremos es la disminución del tono negativo y el equilibrio que se logre en la conversación a través de mensajes positivos referentes a la marca.
Para definir el éxito de una estrategia, es importante personalizar las métricas y definir1as desde elinicio.