Pablo González

Con la aparición y popularización de las redes sociales surgieron en el medio un nuevo tipo de líderes de opinión: los “influencers”. Estos se convirtieron rápidamente en celebridades, con cientos de miles de fans que están al tanto de todo lo que dicen, hacen y sobre todo, recomiendan. Inmediatamente, las marcas y las agencias les pusieron el ojo. Hoy, a poco más de un lustro de este boom, estamos ante una posible crisis de credibilidad.

El 27 de enero pasado, el reportaje de The New York Times “La fábrica de influencers” reveló cómo la empresa Devumi vendió miles de seguidores falsos o “bots” a líderes políticos, bloggers y celebridades. El artículo devino en el cierre de la empresa y la desaparición de miles de followers falsos. De la misma forma en México, este año surgió en Instagram la cuenta Mexican Fake Blogger, que de forma anónima ha señalado anomalías en el crecimiento de influenciadores, principalmente dedicadas a la moda y estilo de vida, inconsistencias que podrían ir desde la compra directa de seguidores a tácticas poco éticas como sorteos engañosos y la organización entre ellas para auto generarse comentarios positivos y así construir más engagement.

Nadie duda que la economía de la influencia y el influencer marketing sea una tendencia que beneficia a las marcas, sin embargo, es labor de las agencias de comunicación ser analíticas y detectar aquellas personas que sí son afines a los valores de la marca y, sobre todo, son realmente influyentes dentro de su audiencia. Existen múltiples herramientas que permiten analizar cuantitativamente el alcance e interacción de una cuenta de Twitter, Instagram y Facebook, no obstante, la labor del análisis del consultor en comunicación es primordial para definir si tal o cual persona es verdaderamente un “influencer”.

Si bien esta crisis ha hecho que algunas marcas hayan comenzado a dar la espalda a su estrategia con influenciadores, la realidad es que la economía vinculada estos personajes sigue creciendo, ya que de acuerdo a la plataforma de marketing digital Klear, tan sólo de 2016 a 2017 el número de publicaciones pagadas se duplicó a nivel mundial, sobre todo, para llegar a audiencias jóvenes. Es responsabilidad de quienes estamos del lado de las marcas ser muy cuidadosos y asertivos al elegir a quien será el impulsor de nuestra campaña en redes sociales.